暴跌200亿,裁员求生!洋“足力健”,把戏被揭穿了,跑鞋,布鞋,羊毛,足
如今,年轻人的生活总逃不开各种“鸟”。
始祖鸟,太平鸟、报喜鸟......每种鸟对应一个品类,也对应一种人群。
有个鸟,则是职场打工人甚至是大佬的心头好。
(资料图片仅供参考)
一向热衷老北京布鞋的马云,在出席公开会议被人发现穿的是Allbirds。这双被打工人隐匿多年的“鸟鞋”,还是藏不住了。
Allbirds还有一个称号:中产足力健/老布鞋,原因就是它长得跟足力健太像了。
别的运动鞋都是尽可能地晒功能、卷颜值,而到了Allbirds这里画风直接突变:绿色、简约、低碳、环保。
很多人或许没听说过这个牌子,但不耽误它在全球的火爆。
在国外,是小李子、奥巴马们的心头好,在中国,成为中产们“不刻意炫富”的社交货币,毕竟马云都穿过。
但最近,这个爆红全球的网红却正在经历危机。
上市以后股价一直下跌,从巅峰的287亿,到如今55亿,足足蒸发了200多亿。
赚钱能力也是肉眼可见的溃败,去年一年就亏了7亿。
马云同款,曾席卷全球的allbirds,为何赚不到钱了?
苦心干“环保斗士”,
被打工人捧上了天
Allbirds,国内人翻译成“全是鸟”,光听名字就很小众。
它刚诞生时,也是名不见经传,第一批鞋卖出都靠网友众筹。
不甘心的Allbirds,干了两件大事,直接让它成为连好莱坞明星都能拿下的网红大牌。
和燕麦奶Oatly一样,它先给自己找了一个人设——环保斗士。
为完全贯彻环保概念,Allbirds在招股书中整整提到了100多次“可持续”。表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放,最终目标是到2030年实现净零碳排放。
甚至还把概念带到股市,提出史上第一个“可持续公开募股标准”。
别的牌子说环保,都是推出几双鞋做做样子,而狠人Allbirds,旗下全部的鞋都只围绕着“环保”。
用的材料,也是怎么天然怎么来,鞋面是桉树纤维,鞋底是用甘蔗开发而成,鞋垫融入了蓖麻籽油......
光听这原料,根本不像做鞋,而是做食品。
Allbirds还骄傲的向外界宣扬一点:碳足迹比普通运动鞋低30%!
为了让所有人知道,别的品牌都是在鞋面上放自己的logo,Allbirds放的是一串数字。
有人以为数字代表的是鞋型款式第几代,其实这是制作这双鞋的碳排放量。
更狠的是,Allbirds还支持机洗,因为对于高效能人士来说,“不能把时间浪费在刷鞋上。”
赶上低碳经济的大潮,Allbirds很快征服了一批硅谷创投行业领军人物和好莱坞明星。
谷歌的拉里·佩奇、推特前首席执行官迪克·科斯特洛、互联网女皇玛丽·米克尔.....作为投资人的小李子还表示,“很骄傲能参与这个公司。”
大打环保牌的Allbirds,一己之力还带动了一堆跑鞋品牌扎堆加入环保潮。Nike 使用塑料瓶、旧T恤等废弃材料做鞋,Converse用回收牛仔裤做鞋面材料......
同行都来抢蛋糕,但Allbirds完全没在怕的,毕竟它靠环保+创新早已吸引一堆年轻人,他们纷纷穿上Allbirds的鞋和T恤,成为有鸟一族。
几番折腾下来,有了名人背书,又有了忠实拥趸,Allbirds身价自然也是水涨船高:一个外表平平无奇甚至有点丑的鞋,价格就要上千,还被人抢着买。
更重要的是,这也为它铺平了来中国的路。
毕竟,环保这个词在国外是金字招牌,但到了中国,人们却没有感觉。
想来中国,如何能吸引中国消费者?Allbirds找到了一众洋品牌最爱走的路线——用逼格换市场。
首先价格比一般的中国鞋贵,那就跟大牌做对标,比如中国人已经熟知的Lululemon。
为了体现自己的身价,还迅速拿下各地高档地产太古里,砸钱开大店,跟BEAST野兽派和MANNER咖啡推联名产品。
靠大牌光环,它刚来中国第一年,没有打折没有优惠,还是吸引了约70%的新顾客消费,官方还喊话,中国区已成为Allbirds海外最大单一国家市场。
对环保、极简风并没那么热衷的中国打工人,也在鸟中沦陷了。
一夜爆火的产品噱头,
竟成了最大硬伤
从小透明逆袭网红,Allbirds实打实干出了不少成绩:
2018-2020年,它的净收入从1.26亿美元增长到2.193亿美元,复合年增长率为31.9%。
在2020年,它有约53%的净销售额都是来自回头客。
不仅消费者喜欢,投资人还抢着送钱,巅峰时期,光2020年一年就斩获1亿美元的融资,一年后Allbirds上了市。
一个曾经穷要靠众筹的小众品牌,居然能干到300亿的市值。
然而谁都想不到,上市就成了巅峰,Allbirds第一次发布财报,就给所有投资人摁头浇了一盆冷水:
一年亏了7个亿。
人们这才发现Allbirds并没有看上去风光。
曾经让它爆火的产品卖点,却成了逼走消费者的最大硬伤。
1.号称“最舒服”,但连老头乐都不如
Allbirds刚来中国主推羊毛鞋,这款也被《时代》杂志称作“世界上最舒服的一双鞋”。
全球业务总裁Erick Haskell表示:“我们的第一款产品羊毛鞋,三年多时间里,这款鞋子改了接近 30 次。”
然而用自然材料的第一个硬伤,就是难穿。
首当其冲的就是容易臭脚。
一些中国消费者反馈,它家的旗舰款羊毛鞋,透气性不佳。
其次,因为网眼布鞋面过薄,也带来了一个问题,就是大脚趾很容易顶破出大洞,更别提剧烈运动。
很多人为了解决这个困扰,只能用最笨但也最有效的方法:多买几双轮换穿。
更让Allbirds头疼的是,不少中国消费者均表示Allbirds的鞋款缺少穿着场合。
天热光脚穿,出汗会发臭;
天冷了穿,因为鞋面和鞋底比较薄,走在地上又疼又冰,还不如老头乐鞋。
虽然Allbirds国际总裁Erick Haskell还在嘴硬,表示这种情况为中国市场独有。
但这也让Allbirds坐实了“不好穿”的印象。
2.吃不动环保牌,又盲目养“新儿子”
环保牌,也越来越难打了。
“可持续”概念,还曾让Allbirds摊上事,甚至被人告上法庭。
它的“识别每种产品的碳足迹”宣传,被人质疑没有把鞋子制造过程产生的环境影响列入范围,存在欺骗和误导性。
收割羊毛的做法,也被人质疑“不人道”、“对动物不友好”。
比起这些质疑,更重要的是环保鞋卖不动了。Allbirds的净亏损一直在扩大,从2020年的700万美元扩大至2021年的1380万美元,2022年第一季度又扩大至2190万美元。
意识到环保局限性的Allbirds ,开始尝试转型,试图进击专业运动鞋品类。
在2020年5月推出了首款功能性跑鞋Dasher系列,几个月后又发布了“全新绿科技”服饰系列。
而这一转型就是尽全力,有限的资源都被用在专业产品领域的开发与营销,Allbirds主力产品羊毛鞋又遭到了冲击。
新的主力运动产品,功能性和款式离专业运动同行差的不是一点半点,各种新款毫无水花。
转型失败,Allbirds不得不低头承认,向高性能跑鞋领域的过度投入,属于管理层决策失误。
种种骚操作下来,不但没有缓解危机,反而逼得Allbirds开始降本求生,从去年开始裁员,还在不断关店。
在广州、成都太古里纷纷关店,有人统计,目前Allbirds在中国正常营业的门店,仅剩下上海兴业太古汇、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象城四家。
曾经的一手好牌,Allbirds在中国打了个稀烂。
“XX鸟”大风口下,
为何偏偏Allbirds卖不动?
很多外国网红大牌来中国,都过得如鱼得水。
始祖鸟被网友称为“中产三件宝之一”;萨洛蒙来到中国成为妥妥排队招牌。
连各种外国跑鞋也是赚得盆满钵满。
法国跑鞋品牌Hoka One One2023财年第三季度销售大涨90.8%;瑞士跑鞋品牌On昂跑,2022年三季度营收24亿,同比增长了50.4%。
这两年,“运动+大佬背书+xx鸟”可谓是流量利器,为何偏偏Allbirds遭遇冷遇?
在这个问题之前,不如先想想,人们买鞋的痛点到底是什么。
除了一小部分满足收藏癖好,不就是图走路舒服、外表时髦么?谁也不会把穿鞋跟环保、绿色健康联系在一起。
Allbirds的环保故事,看似是创新,实则是个伪痛点。
比如Allbirds宣称,在每双鞋里埋了一个彩蛋,翻开鞋垫会发现,有一个标签告诉你这双鞋从取材到制作完成的整个环节,造成了多少碳排放,也就是碳足迹。
听上去很新奇,但对消费者来说实在鸡肋,并没有什么用。
一开始的环保定位,也就让它注定在功能性和款式不占优势,最大的依靠是环保这张牌,但又没法做到让用户可感知。
其实消费者的真正需求,Allbirds不是没看见,它放弃了卷颜值,选择了舒服。
但论舒服,可以拿出一大堆中国品牌,跟它不相上下。
比如老北京布鞋,便宜好穿,成为越来越多人的通勤鞋。
足力健,这几年成为年轻人心头好,舒适性不输Allbirds,价格只有它的1/10。
论功能技术,Allbirds就更不能打了。
暂且不跟Nike、Adidas这些老司机比,跟同期提交招股书的小众品牌昂跑比,后者有 CloudTec 缓震技术、零重力外底的 Cloud 模型等,也并非Allbirds轻易能抄走。
其实从一开始,Allbirds爆火并非因为技术,而是靠着简单风格和舒适感,恰好满足了推崇极简风的硅谷人民。
自2015年成立来,面向全球400万顾客销售,其中330万顾客来自美国。
但一旦脱离环保,它的弊端也就显而易见,在中国这个问题更是彻底暴露无疑。
价格显然不占优势,舒适性上很容易被同行替代,实用性上更远逊于同行。
Allbirds在中国吃瘪,也就不足为奇。
结语:
如今,网红大牌层出不穷,但早已不是“概念打天下”的时代。
比如有品牌为吸引眼球,发明出“踩屎感”,但专家都指出,鞋底太过柔软的鞋,不光容易崴脚,还有扁平足的风险。
上一个“环保斗士”Oatly燕麦奶,巨亏48亿,被市场痛揍。
人设固然讨巧,但用户没有爽感,总会有露馅的一天。
同样死磕环保的Allbirds,曾在招股书中透露一组数据:2016年做用户调研,仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素,而到了2020年这一数据飙升到了50%。
这样高大上的初心,听起来逼格拉满,确实可以卖出高价,但一旦消费者买回家,发现穿不了多久就难受,远不如180一双的足力健实在。
所谓的高价换高逼格,都成了为噱头买单。
只靠噱头的网红大牌,火得有多快,输得就有多惨。
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